Digitale nieuwsbrieven voor ledenorganisaties: enkele bedenkingen
dinsdag 16 februari 2021
Je mag als ledenorganisatie dan wel een uitnodigende en rijkgevulde website hebben, het is de vraag of je leden die elke dag bezoeken. Wellicht zijn het vooral ‘zoekende’, potentiële leden die in hun zoektocht via Google op je site belanden.
Leden kennen het webadres ongetwijfeld maar zullen de website waarschijnlijk in noodgevallen (lees: als ze ergens mee zitten) bezoeken.
Het meest krachtige communicatie-instrument is ongetwijfeld de digitale nieuwsbrief die leden ontvangen. Maar dat neemt niet weg dat er ook hier wel enkele uitdagingen zijn waar verenigingsprofessionals rekening mee moeten houden:
- Vooraleer het over de ledennieuwsbrief te hebben, is het ook belangrijk stil te staan bij de niet-ledennieuwsbrief onder het motto: je kan je als niet-lid aanmelden om op de hoogte te blijven. Vanuit organisatie-oogpunt krijg je dan ofwel korte teasende berichten, of proef je van de ‘echte’ nieuwsbrief, zonder dat je evenwel kunt doorklikken naar de echt interessante informatie. Veel variaties dus, de ene al meer frustrerend dan de ander. Een goeie aanpak is zeker om ook expliciet te wijzen op welke informatie men als lid zou krijgen en op welke manier.
- Een ledennieuwsbrief creëert een levensnoodzakelijke navelstreng tussen organisatie en lid. Hiervoor is het belangrijk dat er een specifieke periodiciteit wordt vooropgesteld, gekoppeld aan een duidelijk stramien van inhoud. Op die manier weet het lid zich verzekerd dat alle belangrijke informatie zijn richting uitkomt. Omgekeerd kan een korte of in het ultieme geval lege nieuwsbrief de garantie bieden dat de organisatie alles gedaan heeft wat moest gebeuren, maar dat er weinig of geen nieuws te melden valt. In de praktijk zijn veel nieuwsbrieven te lang en verwachten ze veel te veel aandacht van de lezer, waardoor ze niet de nodige aandacht krijgen en met een vinkje als ‘te bekijken’ verdwijnen. Het is een kunst om na te gaan hoeveel en welke berichten je erin kwijt kunt.
- Los van de periodieke ledennieuwsbrief kan een extra format ontwikkeld worden. Noem het een flash, scoop of alert. Het komt erop aan dat je vlot een urgent bericht kunt uitsturen waarvan de leden weten: dit moet ik NU lezen. Het gaat dan om informatie die ertoe doet of een duidelijke call-to-action bevat, in de zin van reageer nu. Schaarste is beter dan overdaad, maar als leden het format doorhebben is het zeker effectief.
- De “op maat van het lid”-nieuwsbrief. Meer en meer organisaties werken met een CRM/MRM waarbij de voorkeuren van het lid worden bijgehouden. Dit biedt de mogelijkheid om een nieuwsbrief uit te sturen met extra gefocuste content, maar kan ook een beperkende ‘tunnelvisie’ creëren. Een uitdaging met voor- en nadelen dus.
Tijdens de BSAE Workshop over digitale nieuwsbrieven van 23 en 26 maart krijg je ongetwijfeld een antwoord op al deze uitdagingen.